Presentasi BAB 13 Merancang dan Mengelolah Jasa

MERANCANG DAN MENGELOLAH JASA

SIFAT JASA

v  Jasa

Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Dan produksi dalam jasa dapat atau tidak terkait dengan produk fisik.

v  Industri Jasa Ada Dimana-Mana

·         Sektor Pemerintah seperti pada rumah sakit, kepolisian, kantor pos.

·         Sektor Nirlaba Swasta seperti pada museum, gereja, perguruan tinggi,yayasan.

·         Sektor Bisnis seperti pada bank, hotel,asuransi, bioskop.

·         Sektor Manufaktur seperti pada operator komputer, akuntan, staf hukum, dan pabrik barang.

·         Sektor Eceran seperti pada kasir, pegawai toko, wiraniaga.

v  Industri Jasa Non Fisik

Yaitu jasa yang tidak mencakup produk fisik, yang kini banyak perusahaan yang menggunakan Internet untuk menjangkau pelanggan.

Contoh:

·         SitusWeb JNE/Tiki

Proyek: Pengecekan resi untuk status pengiriman barang pelanggan

·         SitusWeb pemesanantiketpesawat

Proyek: Pemesanan tiket pesawat secara online, pembayaran via atm, cetak boarding pass.

v  Kategori Bauran Jasa

1.      Barang berwujud murni (pure tangible goods), Penawaran terutama terdiri dari barang berwujud seperti sabun atau pasta gigi.

2.      Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services), Penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa seperti industri mobil & komputer

3.      Hibrida (hybrid), Penawaran Terdiri dari barang dan jasa yang sama proporsinya seperti restoran

4.      Jasa utama disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and services), Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung seperti transportasi

 

5.      Jasa murni (pure service), Penawaran murni terdiri dari jasa seperti psikoterapi

 

v  Penawaran Jasa Secara Generalisasi

·         Pelayanan Jasa Bervariasi

Mulai dari jasa berbasis peralatan ( cuci mobil otomatis mesin penjual otomatis) atau berbasis orang ( cuci jendela, jasa akutansi). Jasa berbasis orang bervariasi berdasarkan pekerja tidak terlatih, terlatih, atau profesionaol yang menyediakannya.

·         Penyedia Jasa yang memilih berbagai proses untuk melayani pelanggan

Restoran mengembangkan format jasa gaya kantin, makanan cepat saji, plasmanan dan suasana romantis.

·         Pelayanan Jasa yang membutuhkan kehadiran klien

Bedah otak membutuhkan kehadiran klien begitu juga dengan sektor lainnya seperti bengkel dan mobil, salon dan pelanggan dan lain lainnya.

·         Pelayanan jasa yang memenuhi kebutuhan pribadi

Penyedia jasa umumnya mengembangkan berbagai program pemasaran untuk pasar pribadi dan bisnis.

·         Penyedia jasa mempunyai tujuan dan kepemilikan.

v  Skala Evaluasi Berbagai Jenis Produk

Dari tabel dapat dilihat bahwa semakin jasa itu tidak terikat dengan suatu produk maka semakin sulit dievaluasi dan begitu juga sebaliknya.

v  Berbagai Karakteristik Jasa

1.      Tak Berwujud

Tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli

Contoh: Pasien bedah kosmetik tidak akan bisa melihat hasilnya sebelum membelinya.

Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari bukti kualitas dari fisik dan presentasi.

o   Tempat

Ekterior dan interior harus rapih

o   Orang

Personel sibuk namun ada karyawan dengan jumlah yang memadai

o   Peralatan

Komputer, mesin foto kopi dan meja yang canggih

o   Bahan Komunikasi

Bahan cetak seperti teks dan foto yang menunjuk kanefisiensi dan kecepatan

o   Simbol

Nama dan simbol menunjukkan layanan yang cepat

o   Harga

Penawaran dari perusahaan apabila konsumen merasa tidak puas

Contoh: Bank Washington Mutual

 

           

2.      Tak Terpisahkan

Sementara barang fisik dibuat, dimasukkan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.

Strategi untuk menghindari keterbatasan ‘tak terpisahkan” antara lain:

1.      Penyedia jasa bekerja dalam kelompok yang lebih besar

2.      Penyedia jasa belajar bekerja lebih cepat

3.      Organisasi jasa dapat melatih lebih banyak penyedia jasa

Contoh: Tukang cukur tidak akan bisa memotong tanpa kehadirannya di tempat.

3.      Bervariasi

Kualitas jasa tergantung pada penyedia, lokasi, waktu dan konsumen sehingga sangat bervariasi.

Tiga langkah meningkatkan kendali kualitas:

1.      Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik

Karakteristikyang baik:

o   Kompetensi: Memilikik eahlian dan pengetahuan yang diperlukan

o   Kesopanan: Ramah dan sopan terhadap pelanggan

o   Kredibilitas: Mereka dapat dipercaya

o   Keandalan: Pelayanan dilaksanakan secara konsisten dan akurat

o   Responsibilitas: Mereka merespon masalah dan keluhan pelanggan dengan cepat

o   Komunikasi: Dapat memahami dan berkomunikasi kepada pelanggan dengan baik

2.      Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi

Perusahaan memiliki blueprint yang memetakan proses jasa, titik kontan pelanggan, bukti jasa dari sudut pandang pelanggan.

3.      Mengamati kepuasan pelanggan

Menerapkan sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan.

4.      Dapat Musnah

Jasa tidak dapat disimpan sehingga musnahnya jasa dapat menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.

Contoh: Perusahaan transportasi publik harus menyediakan armada lebih banyak karena permintaan pada jam sibuk dan tidak merata sepanjang hari.

o   Strategi Menghasilkan Kesesuaian Antara Permintaan dan Penawaran Dalam Bisnis Jasa

§  Pada sisi permintaan

§  Penetapan harga diferensial akan mengalihkan beberapa permintaan dari periode puncak ke periode sepi. Contohnya meliputi harga film sore hari yang murah dan diskon akhir pekan pada penyewaan mobil.

§  Permintaan Non puncak dapat dimaksimalkan. McDonald’s mendorong layanan makanan makanan pagi.

§  Jasa komplementer dapat memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu.

§  Sistem reservasi adalah sebuah cara untuk mengatur tingkat permintaan.

§  Pada sisi penawaran

·         Karyawan Paruh Waktu dapat melayani permintaan puncak.

Contoh : Toko-toko mempekerjakan pegawai tambahan ketika liburan

·         Efisiensi Rutinitas Periode Puncak : karyawan hanya melakukan tugas pada saat periode puncak

Contoh : Paramedis membantu dokter sepanjang waktu jam sibuk

·         Peningkatan partisipasi konsumen

Contoh : Konsumen mengisi catatan medis sendiri atau mengemas belanja mereka sendiri

·         Berbagi jasa

Contoh : Beberapa rumah sakit berbagi pembelian peralatan medis

·         Fasilitas Ekspansi Masa Depan

Contoh : Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan tamannya di masa depan.

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa

v  PERUBAHAN HUBUNGAN PELANGGAN

·         Tidak semua perusahaan berinvestasi dalam penyediaan jasa yang unggul, setidaknya tidak kepada semua pelanggan.

·         Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak responsif, dan waktu tunggu yang lama.

·         Keluhan pelanggan yang tidak sampai.

·         Contoh :

Walmart memberitahukan mereka bahwa kepuasan merupakan prioritas mereka melalui pesan suara lalu menutup telepon dan mengucapkan selamat tinggal.

Mempekerjakan 55 operator untuk menangani 100.000 telepon yang diterimanya.

v  TINGKAT LABA

Yakni pemberian layanan berbeda kepada pelanggan,

1.      Pelanggan dengan tingkat laba tinggi mendapatkan diskon khusus, tawaran promosi dan banyak layanan khusus

2.      Pelanggan dengan tingkat laba rendah mendapatkan lebih banyak iuran, layanan lebih sedikit, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan mereka.  

BNI memberikan diskon kepada pengguna layanan BNI taplus0

v  PEMBERDAYAAN PELANGGAN

·         Internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka mengumbar kemarahan terhadap layanan buruk-atau menghargai layanan baik- dan menyebarkan komentar pada dunia.

·         Contoh : Planetfeedback.com, pembelanja dapat mengirimkan keluhan, pujian, saran, atau pertanyaan email secara langsung ke perusahaan.

v  COPRODUCTION

·         Pelanggan memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa pada setiap langkah. Kata-kata dan tindakan pelanggan mempengaruhi kualitas pengalaman jasa mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini depan.

·         Penyebab dasar kegagalan pelanggan:

·         Solusi kegagalan pelanggan :

o   Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk menyederhanakan pemenuhan jasa

NETFLIX menerapkan tarif tetap dan memperbolehkan pelanggan mengembalikan DVD lewat pos atau sesuka hati mereka.

o   Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan

Contoh : Alfa mart menggunakan komputer dalam proses pembayarannya.

o   Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran, motivasi, dan kemampuan pelanggan.

Contoh : Lion Air memberikan pelatihan kepada karyawan baru

o   Mendorong “kemasyarakatan pelanggan” di mana pelanggan membantu pelanggan

Contoh : Pada kursus golf, pemain tidak hanya mengikuti aturan permainan dan  berperilaku dengan baik, merekan dapat mendorong pemain lain untuk melakukannya

v  Pemasaran Holistik Untuk Jasa

·         Pemasaran Eksternal:pekerjaan persiapan, penetapan harga,dan promosi normal jasa.

·         Pemasaran Internal: pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik

·         Pemasaran Interaktif: menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien. Klien menilai jasa dapat dilihat dari :

a.       Kualitas Teknisnya ( apakah pembedahan itu berhasil ? )

b.      Kualitas fungsionalitasnya ( apakah ahli bedah memperlihatkan perhatian dan membangkitkan kenyakinan )

·         Faktor yang Menyebabkan Perilaku Peralihan Pelanggan

·         Contoh :  Singapura Air lines berusaha terus menciptakan “efek WOW” dan melebihi harapan pelanggan

Mengelola Kualitas Jasa

v  Harapan Pelanggan

Pelanggan membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan.

Contoh : Layanan legendaris Ritz Carlton dimulai dengan 100 jam pelatihan setiap tahun untuk semua pegawai.

•       Penyebab kegagalan pengiriman jasa

•       Kesenjangan harapan konsumen & persepsi manajemen

Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa yang diinginkan pelanggan

•       Kesenjangan persepsi manajemen & spesifikasi jasa

Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja.

•       Kesenjangan spesifikasi kualitas&penghantaran jasa

Personel mungkin tidak terlatih, tidak mampu, atau tidak bersedia memenuhi standar, atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan

•       Kesenjangan penghantaran jasa & komunikasi eksternal

Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh iklan dan perwakilan perusahaan

•       Kesenjangan jasa anggapan&jasa yang diharapkan

Kesenjangan terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa

·    Model Kualitas Jasa

·    5 Determinan Kualitas Jasa

v  Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa

Perusahaan jasa yang dikelola dengan baik sama-sama memiliki praktik berikut:

•   Konsep strategis

Perusahaan memiliki kepekaan yang jelas terhadap sasaran dan kebutuhan pelanggan

Contoh : pegawai hotel mewah Four Season harus melewati 4 wawancara sebelum diterima

•   Komitmen manajemen puncak terhadap kualitas

Perusahaan memiliki komitmen menyeluruh terhadap kualitas jasa (mis: tidak hanya melihat kinerja keuangan, tetapi juga komitmen jasa)

Contoh : Mc Donalds menerapkan pengukuran berkelanjutan terhadap kesesuaian QSCV:

Quality, Service, Cleanliness dan Value

•   Standar yang tinggi

Perusahaan jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi

Contoh : Citibank memiliki standar menjawab panggilan telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan dalam 2 hari. 

•   Teknologi swalayan

Banyak interaksi jasa antar manusia digantikan oleh teknologi swalayan.
Tidak semua SST meningkatkan kualitas jasa, tetapi SST dapat membuat transaksi jasa lebih akurat,nyaman dan cepat, SST juga dapat mengurangi biaya. Tantangan : meyakinkan pelanggan untuk menggunakannya. (Terutama untuk pertama kali)

Contoh : IBM menghemat $2 milyar dengan mengalihkan 99 juta layanan telepon ke layanan online

•   Sistem mengamati kinerja jasa dan keluhan pelanggan

Perusahaan terkemuka mengaudit kinerja jasanya dan pesaing secara teratur. Mereka mengumpulkan pengukuran suara pelanggan (voice of customer) untuk menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan. Perusahaan dapat menggunakan belanja perbandingan, pembelanja misterius, survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa.

•       Kita dapat menilai layanan terhadap arti penting pelanggan  dan kinerja perusahaan.

•       Kuadran A, Memperlihatkan elemen jasa penting yang tidak dilaksanakan  pada tingkat yang diinginkan.Penyalur harus berkonsentrasi untuk meningkatkan kinerja departemen layanan terhadap elemen-elemen ini

•       Kuadran B, memperlihatkan elemen jasa penting yang dilaksanakan dengan baik;

•       Kuadran C, memperlihatkan elemen jasa kecil yang dihantarkan dengan cara biasa tetapi tidak memerlukan perhatian.

•       Kuadran D, memperlihatkan bahwa sebuah elemen jasa kecil, “Mengirimkan pemberitahuan pemeliharaan” dilaksanakan dengan cara yang sangat baik.

•   Penekanan kepuasan karyawan dan pelanggan

Semua keluhan adalah karunia bila ditangani dengan baik.Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering  menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan.

Contoh : Pizza Hut mencetak nomor bebas pulsa di semua kotak pizza.

v  Memuaskan Karyawan dan Pelanggan Sekaligus

Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan. Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik karyawan-karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan bukan sekedar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik.

Contoh : Paychex, salah satu perusahaan 100 tempat terbaik untuk bekerja

Mengelola merek jasa

v   Mendiferensiasikan jasa
Pemasar sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa mereka. Selain bahwa pelanggan memandang jasa sebagai bidang yang homogeny mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia melainkan hanya memperhatikan harga. Meskipun demikian, pemasar tetap mendiferensiasikan penawaran jasa dengan cukup kreatif. Apa yang diharapkan pelanggan adalah paket jasa primer. Penyedia jasa juga dapat menambahkan fitur jasa sekunder dalam paket.

v  Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa

1.      Memilih Elemen Merek

Karena jasa tidak berwujud, dan karena pelanggan sering membuat keputusan dan pengaturan tentang jasa ditempat yang jauh dari lokasi sebenarnya, pengingat merek menjadi sangat penting dalam hal ini nama merek.

Elemen merek ini biasanya lebih berwujud dan nyata.

2.      Menetapkan Dimensi Citra

Perusahaan jasa juga dapat merancang program komunikasi dan informasi pemasaran sehingga konsumen dapat belajar banyak tentang merek daripada apa yang mereka dapat di pertemuan jasa.

3.      Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Pemasar dapat menetapkan merek kelas jasa secara vertical berdasarkan harga dan kualitas. Perluasan vertical sering memerlukan strategi subbranding yang menggabungkan nama korporat dengan nama merek individual.

Mengelolah Jasa Pendukung Produk

v  Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan 

Terdapat tiga kekhawatiran khusus pelanggan:

a.       Khawatir mengenai keandalan dan frekuensi kegagalan

b.      Khawatir mengenai waktu henti (downtime)

c.       Khawatir mengenai biaya yang keluar

v  Strategi Jasa Purnajual

·         Evolusi Layanan Pelanggan

     Contoh:

à Dimulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan sendiri

à Seiring waktu, produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyalur resmi

à Lalu muncullah perusahaan jasa independen dengan layanan lebih murah dan cepat sehingga dapat digunakan perusahaan.   

·         Imperatif Layanan Pelanggan

Contoh:

à Jaminan mobil baru mencakup 100.000 mil sebelum pemeliharaan.

à Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tak pernah gagal membuat pelanggan tidak terlalu ingin membayar  2% - 10% harga pembelian setiap tahun untuk mendapatkan jasa.